Термин "брендинг" все почаще звучит в сфере строительства. Невзирая на то, что к приобретению жилища люди относятся чрезвычайно серьезно, взвешивая все "за" и "против", но не достаточно кто думает о том, что их кропотливо обдуманное и без помощи других принятое решение - это итог долговременной и высокопрофессиональной работы рекламщиков строй компаний.
Когда нет недочета в предложении недвижимости, огромное значение получают чувственные причины, помогающие потребителю сделать выбор в пользу той либо другой компании. Хотя, по мнению аналитиков, разглядывать брендинг только как рекламную уловку - это простой и устаревший взор на делему. В текущее время девелоперы стремятся активно применять брендинг для сотворения корпоративного имени и роста капитализации компании. Пример из крайних - победа компании "Интеко" в номинации "Стройку и недвижимость" конкурса "Бренд года/EFFIE 2007", входящего в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую премию в сфере действенных рекламных коммуникаций, проводимую в 33 странах мира. О этом стало понятно в прошлый пн.
Создание и активное продвижение собственных брендов вошло в моду у столичных девелоперов еще сначала 2000 года и было типично в основном для жилища люкс-класса. Особенной фантазии при формировании марок домов строй компании тогда не проявляли: большая часть "имен" жилых комплексов говорили только о местоположении объекта. Сейчас для сотворения удачного бренда нужна легенда, которая обязана не только лишь указывать на наружные свойства, да и обладать определенным внутренним содержанием, играющим на психологии будущих покупателей. Продавать квадратные метры "класса-люкс" на данный момент уже не актуально, "умный" брендинг подразумевает предложение определенного стиля и стиля жизни.
Фактически у каждой большой строительной компании можно отыскать пример бренда, но не все девелоперы заинтересованы в его предстоящем развитии. Ежели брендинг объекта служит обычным средством роста продаж и помогает не афишировать имя девелопера, который по некий причине желает остаться в тени, то после реализации квартир "громкое имя" такового дома, обычно, забывается либо никак не связывается с построившей его компанией. Напротив, строй компании, стремящиеся стать общественными и ставящие впереди себя длительные цели, продолжают развивать удачный бренд, который в предстоящем будет ассоциироваться с самой материнской компанией, работая на ее репутацию в длительной перспективе. Таковой подход к брендингу не только лишь наращивает коммерческую привлекательность будущих объектов, да и содействует росту капитализации компании.
Соответствующей чертой брендинга в строительстве становится то, что компании, не считая наименования строящегося дома, стали рекламировать и свое имя. В эталоне брендинг должен сделать заглавие компании эмблемой жилища определенного класса и свойства.
Увлекательный пример: компания "ДОН-строй", создавая свои "Красные паруса", желала найти эталон для элитного жилища - "дом, к которому можно подплыть на своей яхте". Сразу с намеками на прекрасную жизнь возможным покупателям предлагались романтические аллюзии из молодости - чрезвычайно почти все когда-то желали стать тем царевичем, которого так ожидала и в итоге все-же дождалась кросотка Ассоль. Такое содержание "романтизма" и "прагматизма", дополненное брутальной и необычной рекламой, оказалось очень удачным. "Красные паруса" сами стали на самом деле "материнским" брендом, под который ушли новейшие объекты компании, возводимые по соседству с главным комплексом.
А компания "Интеко" вышла на рынок строительного "брендинга" относительно не так давно и поэтому на какое-то время оказалась в позиции "догоняющей". Длительное время покупатели были не в курсе того, что получают недвижимость, сделанную конкретно данной компанией. И сейчас "Интеко" наверстывает это отставание. Получая премию за победу в конкурсе, вице-президент по экономике и финансам компании Константин Эдель отметил: "Сначала века "Интеко" расположила облигационный заем порядка 100 миллионов баксов. Пресс-релиз, который готовил банк, как принято делать в схожих вариантах, именовался довольно особенно - "Неизвестный гигант". И вот прошло всего только пару лет, и в 2008 году компания "Интеко" уже обширно известна и даже получает сейчас золотую премию "Бренд года". Как отмечают специалисты, это достижение стало вероятным благодаря тому, что компания развернула свою работу в данном направлении, как говорится, "по всем направлениям" - начиная от избранной строительной и рекламной стратегии до спонсорской и общественно важной активности.
В числе "строй активов" компании - объекты, создаваемые в рамках развиваемой концепции "Интеко_парки", объединенные смелой архитектурой и единой концепцией развития городской среды. Например, функциональный комплекс "Фьюжн_парк" позиционировался на рынке соответственно как объект, сочетающий в для себя современные авангардные традиции с направленной на человека особой "экологией" окружающего места. Жилой комплекс бизнес-класса "Шуваловский", расположенный по соседству с Основным зданием МГУ, - очередной удачный бренд "Интеко". В данном случае компания предпочла сделать больший упор на "академизме" и семейных ценностях.
Для развития брендов объектов компания употребляет самые разные рекламные ходы, в том числе и способы BTL (below the line). К примеру, прошлогодний домашний праздничек "Шуваловский дворик", призванный возродить фаворитные традиции "старенького столичного двора" с его особенной, уютной атмосферой, получил большой публичный резонанс. В числе мероприятий, оказывающих положительное влияние на развитие бренда компании, - роль в важных интернациональных выставках под единой объединяющей концепцией "Интеко" - Российский Авангард".
К "социально весомым активам" компании можно отнести сначала деятельность президента "Интеко" Лены Батуриной в рамках нацпроекта "Доступное и удобное жилище".
К "доп активам", работающим на капитализацию бренда "Интеко", непременно, можно отнести общественную деятельность компании. Как поведал директор департамента наружных коммуникаций компании Геннадий Теребков, "в области развития спорта компания оказывает спонсорскую поддержку отечественному гольф-движению. А за рубежом "Интеко" возрождает традиции именитых дягилевских "Российских сезонов", знакомящих европейцев с наилучшими эталонами отечественной культуры и искусства".
Логика всей данной многоплановой деятельности понятна - положительно зарекомендовавший себя бренд помогает продавать последующий объект. Важным основанием для возникновения таковых "зонтичных брендов" на девелоперском рынке могут служить суждения разумной экономии. Ведь на старте каждого новейшего проекта в создание марки приходится вкладывать суровые средства, время от времени - около 1% от стоимости строительства. Так что выбор пути сотворения конкретно "зонтичных брендов", изготовленный той же "Интеко", полностью обусловлен.
По какому пути пойдут остальные отечественные строй холдинги и какой путь окажется наиболее действенным, на данный момент однозначно огласить трудно: будут ли сначала вкладывать средства в собственное имя либо развивать бренды объектов или соединять оба подхода, когда собственные бренды отдельных проектов добавляют ценности имени реализовавшей их компании, и напротив? Время покажет, кто станет последующим строительным "Брендом года".